Definir a voz da marca, o tom da comunicação e o léxico que será adotado em todos os pontos de contato é crucial para fortalecer o reconhecimento e o engajamento. Vem ver como a MAD Creative constrói essa importante etapa da identidade verbal.
Fácil de identificar em uma pessoa, mas bastante desafiador quando se trata de uma empresa ou de um produto, a voz e o tom de voz são essenciais para a construção da personalidade da marca e para o engajamento e conexão que se pretende criar com o público ou o consumidor. O jeito como uma marca fala, a forma como se expressa pela linguagem, a escolha das palavras, o repertório e a tonalidade fazem parte do que chamamos de identidade verbal, que geralmente é definida no início dos processos de branding. Encontrar o equilíbrio e o sentido da comunicação, transmitindo em texto ou áudio o posicionamento da marca com clareza, coerência, estratégia e autenticidade, é parte do segredo para um resultado de valor.
Uma boa criação de identidade verbal leva em consideração elementos como a voz da marca, o tom, a gramática e semântica adotadas, o estilo dos textos, a mensagem, o storytelling, o manifesto e elementos fundamentais como tagline, slogan e naming, quando é preciso criar o nome de produtos, serviços ou empresas. Esse conjunto, somado à identidade visual e outros componentes da construção da plataforma de marca, é o que auxilia a tornar uma marca memorável.
Mas, para que isso aconteça, a estratégia de identidade verbal tem de englobar todos os pontos de contato – mídias sociais, e-mails, aplicativos, presença online, displays, ponto de vendas, embalagens, serviço de atendimento ao consumidor (SAC), tira-dúvidas (FAQ), chatbots, materiais de comunicação internos, contratos etc. Dos funcionários ao consumidor final, a comunicação precisa estar alinhada para todos.
Voz e o tom certos para cada situação da identidade verbal
A forma como a marca se expressa precisa ser coerente em todos esses canais, para não parecer que em cada plataforma uma empresa diferente está falando. Em uma analogia simples, é como se a voz da marca fosse a personalidade de uma pessoa, que não varia abruptamente de um canal para outro. Há nela um conjunto de características que constituem a sua essência, que pode ser formal, descontraída, acolhedora, especialista, educadora, inspiradora, otimista, sofisticada, aventureira, inclusiva, casual, entre muitas outras…
Isso não quer dizer que ela não possa diversificar o seu tom de acordo com o interlocutor ou o seu humor. Isso acontece quando falamos com as crianças, por exemplo, num tom de voz intencionalmente mais educativo ou acolhedor, ou com mais formalidade numa reunião de trabalho. Mas, ainda que variemos a forma de nos expressarmos, nossa identidade se mantém.
O raciocínio é o mesmo no caso das marcas, para as mais diferentes ações, como lançamentos de produtos, crises, suporte ao cliente etc. Um FAQ deverá ter sempre um tom mais educativo, uma resposta no SAC precisará de um grau de formalidade, um comunicado interno pode ser motivacional e o relacionamento nas redes sociais não tem de seguir uma linguagem formal se a persona da marca assim o permitir. A flexibilidade deve existir para essas situações, mas numa variação de tons pré-determinados, que seja coerente com a voz da marca e que faça parte da definição do estudo de linguagem verbal.
Assim como um bolo, existem inúmeras formas de se fazer uma receita utilizando diferentes processos de branding, estratégia e identidade verbal. Para encontrar a identidade de cada marca com as quais trabalhamos, a MAD se baseia em conceitos e autores consagrados na área para a construção de nossa metodologia, como por exemplo as ideias de John Simmons, que criou a definição de identidade verbal; David Aaker, grande referência em estratégia de marca; Chris West, especialista em tom de voz e autor do livro “Strong Language: The Fastest, Smartest, Cheapest Marketing Tool You’re Not Using”; Margaret Mark e Carol S. Pearson, e seu trabalho sobre arquétipos de marca, que impactam diretamente na construção de voz e narrativa verbal, entre muitos outros.
Manual de Marca: Um guia para não ter dúvidas na hora de falar
De acordo com a metodologia da MAD, entregamos ao cliente um manual de marca completo ao final do projeto, para que exista independência e clareza em sua comunicação pelos mais variados canais, focando nos assuntos que interessam aos públicos com quem a marca pretende falar. Neste manual, listamos personas e todas as variações de tom que a marca ou o produto podem usar, as situações indicadas para cada tom, com explicações sobre o sentido e as diferenças de cada um, tudo com muitos exemplos e comparações.
Foi o que fizemos para a União Vegetal, que precisava manter a unidade de comunicação entre as pessoas da sua equipe, os parceiros, os fornecedores e os colaboradores. O manual de marca criado englobou os grandes pilares da identidade, como plataforma de marca, identidade verbal, logotipo, cores, tipografia, grafismos e as orientações para aplicações. No capítulo específico sobre identidade verbal, elaboramos o manifesto e definimos a régua de personalidade, as audiências a voz e os tons que fazem parte da forma de falar da empresa – vibrante, convidativa e habilidosa –, bem como os momentos ideais e canais para utilizar cada tom.
A gente também constrói o léxico da marca, com sugestões de vocabulário e de estilo dos textos, onde constam as palavras a serem evitadas e as que devem ser preferidas (do’s e dont’s), os verbos mais adequados, as expressões, mensagens e frases que melhor se identificam com o universo da empresa ou produto e muitas variações para a comunicação não ficar repetitiva. É um descritivo tão detalhado que traz orientações, inclusive, de como iniciar a conversa com o cliente, se a comunicação aceita memes ou faz uso de emojis, se são permitidas gírias, como a própria equipe deve ser referida…
Não se trata de um manual de estilo linguístico, mas sim da expressão estratégica. Dessa forma, a empresa tem a garantia de que, independente de qual seja o profissional a escrever ou fazer o roteiro de áudio, a personalidade da marca será preservada.
Para consolidar a identidade verbal, a MAD gosta de finalizar com a organização de um manifesto – aquele texto mais inspirador e motivacional da marca, que explica sua personalidade, seus propósitos e motivações, e convida o consumidor a se juntar a ela. O manifesto pode ser usado como texto no site, virar locução em um vídeo, e depois pode ser desdobrado em campanhas, redes sociais e outras comunicações, ou servir de bússola para o storytelling da empresa.
Pontos de atenção na criação da identidade verbal
No processo de construção da personalidade da marca, a identidade verbal pode ser definida antes ou depois da identidade visual. Mas é importante que essa etapa não seja ignorada ou menosprezada, sob o risco de uma campanha não conseguir criar a conexão que precisa por ter uma fala desconexa. E, nesse sentido, o primeiro passo é olhar para todas as audiências: vai falar com o consumidor? Colaborador? Influenciador? Distribuidor? Revendedor?
Ao fazer o mapa de audiências, é preciso levar em consideração também a identidade cultural de cada uma delas, de modo a não parecer deslocado da realidade em que a marca ou o produto está inserido.
Outro ponto de atenção é que seja adotada uma linguagem autêntica, não a tentativa de imitar uma estratégia bem-sucedida de outra empresa – a expressão verbal é própria, e tem de combinar com toda a estratégia de negócio. Não adianta adotar memes em busca de curtidas se a marca não tem nada de descolada.
Mas se ela permite ser divertida, este é um recurso que pode trazer bastante engajamento e conexão emocional. É o que fizemos com a Cervejaria Irônica, em um projeto que consistiu em branding e design de embalagem. Adotamos um tom de voz mais arrojado para comunicar as embalagens nada óbvias da marca. Mas a ironia é drasticamente diminuída quando o consumidor precisa falar com o SAC.
Para saber se a estratégia de identidade verbal está dando certo, uma pergunta que pode ser bem esclarecedora é: se ninguém visualizar o logotipo ou a identidade gráfica, é possível reconhecer de qual marca a campanha está falando ou a qual empresa/produto pertence esta rede social ou este e-mail?
Uma estratégia verbal eficiente é algo que cria uma forma original de se posicionar e, para tal, utiliza de uma série de critérios bem definidos no processo de construção da personalidade, que levam em conta o público, os pontos de contato, o momento e os sentidos da comunicação, como dito acima. A consistência verbal fortalece a identidade e o reconhecimento da marca, a relação de confiança com o consumidor, o engajamento e criação de comunidade e melhora a experiência do usuário.
Venha impactar com a MAD Creative.
