Todo projeto de design se apoia na comunicação eficaz entre a marca, o produto e o cliente. Uma embalagem pode ser bonita, mas não será eficiente se não tiver conexão com o seu consumidor. Uma campanha pode ser ousada e inovadora, mas só trará resultados a longo prazo se estiver alinhada com a personalidade da marca. A relação entre a maneira como uma marca se expressa e o público para quem ela fala (ou gostaria de falar) é essencial para toda construção de um projeto de design de impacto. Para auxiliar com tudo isso, através de planejamento e método, construímos persona e brand persona.
Pular essa importante etapa de branding de definição de persona e brand persona ou fazê-la de forma superficial é um erro que ocorre frequentemente no mercado, e que acaba prejudicando toda a estratégia de negócio ou de lançamento de um produto. A MAD compreende bem como a construção de brand persona e persona se complementam e contribuem para guiar o projeto. Encontrar esse equilíbrio é a base para o entendimento do posicionamento da marca.
É a identificação das personas que vai orientar as etapas posteriores de identidade verbal, identidade visual e desenvolvimento de embalagem. E o mais importante: ajudará a empresa a se conectar emocionalmente com quem ela deseja.
Entendendo a especificidade da persona no negócio
Persona, palavra de origem latina para máscara ou personagem teatral, é interpretada no universo do branding e marketing como a personificação do que seria o cliente ideal da marca, uma representação de todos aqueles que interagem com ela, sejam compradores, sejam utilizadores do produto ou serviço. Portanto, uma empresa pode ter várias personas, dependendo das linhas de produtos que desenvolve e do público com quem deseja se comunicar. Um mesmo produto pode ter, por exemplo, um buyer persona, que compra, e um user persona, que usa, como é o caso de produtos para crianças, que precisam atender as necessidades dos filhos, mas também de mães e pais.
As personas também podem variar ao longo do tempo, por uma questão de novo posicionamento da marca ou de evolução da sociedade. Como estão intrinsecamente ligadas à cultura, à comunidade e à região em que vivem, elas precisam ser revistas de tempos em tempos para analisar se ainda correspondem a esse cliente ideal, e isso exige que as empresas estejam atentas para esses movimentos.
Em geral, nos processos de branding, as personas são representadas por uma pessoa imaginária, para a qual são atribuídos nome, idade, profissão, região, características da vida pessoal, hobbies, aspirações, hábitos de consumo, desafios, necessidades, canais de comunicação e outros critérios que ajudam a “estruturar” este cliente.
Assim, uma marca de isotônicos pode ter como persona a Bruna, 41 anos, advogada, mãe de duas crianças, que corre no parque pelas manhãs para aliviar o estresse e precisa estar bem hidratada para enfrentar seu dia atribulado. Mas também o Mateus, de 23 anos, que pega pesado na musculação antes de ir para a faculdade, e curte um corpo definido. Mesmo produto, mesmos benefícios, mas desejos, vidas e ideais diferentes que exigem um jeito para falar e se conectar com cada um.
Criação da persona exige conhecimento e metodologias
Não se trata de saber apenas quem são, mas entender o que querem, suas motivações, objetivos e sonhos. Afinal, ninguém compra uma Harley Davidson somente pelo benefício do produto, por causa da sua potência ou do seu porte robusto, mas por tudo aquilo que ela representa no subconsciente coletivo: o desejo de se sentir livre. E isso é muito diferente de apenas saber seu público-alvo.
Parece fácil dito dessa maneira. Mas a verdade é que a criação da persona é um processo que envolve a combinação de metodologias de branding e design thinking, além de pesquisa e técnicas que trazem elementos de personalidade, aspirações, hábitos de consumo, influências e necessidades do consumidor. Essas ferramentas exigem uma combinação de várias frentes de entendimento, com profissionais especializados em áreas complementares. Por isso é tão difícil quando uma marca ou um empreendedor tenta criar sozinho suas personas, sem suporte orientado e qualificado.
Combinar as múltiplas visões, ferramentas e conhecimentos está no DNA da MAD. Somos um estúdio focado em estratégia, com uma equipe especializada nas áreas de branding e design, e mais de uma década de experiência no desenvolvimento de estratégias de marca. O know-how, aliado a uma metodologia própria, nos permite ter uma visão abrangente e precisa na criação de personas e brand personas.
Nosso diferencial está no aprofundamento durante a etapa de imersão na marca, no estudo meticuloso de contexto em que ela e os consumidores estão inseridos e na análise integral das dinâmicas sociais que direcionam o consumo de seus produtos e dos concorrentes. Está também na minuciosa pesquisa de tendências de curto e longo prazo que agem sobre o comportamento do consumidor. E no olhar cuidadoso para os momentos específicos que influenciam na decisão de consumo. O resultado é que conseguimos trazer com clareza, e bastante fundamentação na realidade, uma visão concreta sobre as personas mais importantes para cada negócio – tanto de público interno como externo –, o que deve ser valorizado na comunicação com elas e como a personalidade da marca impacta essa persona.
O Projeto de Dental Office: um olhar integrado para buyer e user personas
É preciso conhecimento para conduzir um processo tão detalhado e com o aprofundamento necessário. No projeto desenvolvido para a Dental Office, por exemplo, criamos tanto buyer personas como user personas e mapeamos desde as características mais elementares (nome, idade, profissão…) até os elementos psicológicos, as dores e necessidades para, então, fornecer um panorama de como a marca poderia ajudar cada persona e os argumentos de venda que poderiam ser mais eficientes em cada caso.
Uma das personas criadas, por exemplo, foi a Dra. Patricia, 38 anos, dentista, que gerencia sua própria clínica, do agendamento ao controle financeiro. Por causa da rotina agitada, ela busca soluções tecnológicas que otimizem seu tempo para que possa se dedicar mais à sua família e ao lazer com os amigos ou consigo mesma. Um software administrativo que organize suas tarefas, traga eficiência e permita conciliar melhor vida profissional e pessoal é o que ela precisa.
Para chegar a esse resumo, foi preciso estudo de público, dados sobre consumo do software e muitas horas de debate e análise para englobar todos os pontos importantes da vida dessa cliente fictícia que poderiam impactar na estratégia de venda e marketing.
Persona e brand persona: uma relação intrínseca
De um lado, há o cliente ideal com quem se quer falar. Do outro, a marca que está falando e imprimindo sua personalidade. Se para o primeiro definimos a persona, para a segunda falamos em brand persona. Uma relação simbiótica que precisa estar muito bem definida e integrada para ser eficiente. Neste caso, trata-se de personificar a marca, materializando-a numa pessoa, e compreender não apenas como ela se expressa, interage com os consumidores e se posiciona, mas também definir os atributos de como ela deseja ser imaginada e do que é importante para ela.
Às vezes a brand persona é a própria personalização do fundador, mas na maioria dos casos não é o que acontece. E é bastante comum nos depararmos com a dificuldade de clientes materializarem a marca em um indivíduo, dando-lhe características físicas e psicológicas, tom de voz e estilo. Por isso, logo no início do projeto, propomos um exercício de imaginação aos nossos clientes: “Faz de conta que sua marca entrou agora na reunião. Como ela é? Homem? Mulher? Adolescente? É engraçada? Clássica? Como se veste?”.
Será que uma marca poderia ser a mulher da imagem abaixo? No caso da empresa de suplementos União Vegetal, sim. Amiga, acolhedora, consciente da necessidade de autoconhecimento, equilíbrio e propósito, ela é serena, mas também vibrante, contagiando todos a sua volta. Não quer ser perfeita, mas deseja evoluir e sabe que só conseguirá isso com uma saúde física e mental em harmonia. Com a descrição pronta, fica fácil entender com quem a marca deve se conectar, não é?
Para que a brand persona seja representativa da personalidade da marca, além das características físicas e psicológicas, somamos análises da cultura da empresa, propósito e promessa de marca, valores e posicionamento de mercado que ajudam a compor esse perfil. Trabalhando em colaboração com o cliente, e trazendo nossa expertise e nuances, conseguimos chegar a uma resposta muitas vezes surpreendente e esclarecedora. Não é raro as marcas descobrirem que estão usando um tom de voz equivocado ou que têm um descompasso entre sua identidade e com quem desejam se conectar. E isso faz toda a diferença.
Foi o que ocorreu, por exemplo, com o reposicionamento estratégico de Dr. Peanut. Ao elaborarmos a brand persona, identificamos que havia um desalinhamento na comunicação das redes sociais, até então focada em homens praticantes de musculação – tanto nos textos como nas imagens. E isso impactava diretamente na escolha de influenciadores, mais alinhados com um público heavy user de academia e fisiculturismo. Mas, ao investigar a personalidade da marca, percebemos que a brand persona era uma mulher praticante de atividade física, e que gostava de flexibilidade e alguma tolerância nessa rotina.
Entender quem ela era fez com que a sua comunicação mudasse e tudo ficasse mais claro. As parcerias com influenciadores foram realinhadas a essa personalidade, os conteúdos foram modificados e a marca conseguiu atingir um público maior em seus canais de venda e ativações de marketing.
Obviamente, persona e brand persona se inserem em um contexto mais amplo da estratégia de negócio. Não basta construir perfis que não vão ter conexão entre si e com o todo. É preciso ter coerência e extrair o que deve ser valorizado na expressão verbal, sensorial e visual das marcas. E não perder de vista como os produtos ou serviços interagem com a realidade das pessoas e podem fazer diferença na vida delas. Afinal, este deve ser o propósito de uma marca existir.
Venha impactar com a MAD Creative.
